Fjord Trends 2020: Neustarten. Neu erfinden.

In Kürze

• Der Kapitalismus entwickelt sich weiter. Bürger sind sich zunehmend bewusst darüber, wie ihr Kaufverhalten andere beeinflusst und sich auf die Ressourcen unserer Welt auswirkt.
• Der Drang nach einem immer höheren Gewinn wird in den Hintergrund geraten. Konsumenten wollen Produkte und Services, die für sie persönlich bedeutsam sind sowie der Gesellschaft und der Umwelt nutzen.
• Die 5G-Technik ebnet den Weg zu völlig neuen Produkten und Services. Mit deutlich schnelleren Datenübertragungen können Unternehmen das Zusammenspiel von Mensch und Maschine optimieren.
• Der Schwerpunkt des Produktdesigns wandelt sich von einer "Ich"- zur "Wir"-Kultur. Es geht nicht mehr nur um den Endanwender, sondern um alle Beteiligten. Das Stichwort lautet: life-centered design.
• Marken mit langfristiger, vorausschauender Sichtweise, denen unser Planet und der Mensch mit seinen Beweggründen wichtig sind, werden die Gewinner sein.

Business unusual.

Wirtschaft und Politik. Kapitalismus und Rohstoffe. Technologie und Gesellschaft: Sie alle sind von jeher eng miteinander verbunden. Aber erst jetzt sind die Konsequenzen ins öffentliche Bewusstsein gerückt. Ironischerweise sind dafür eben jene Technologien verantwortlich, die eine solche Verbindung erst ermöglichten.

Technologieindustrie und Regierungen reiben sich aneinander. Die Folgen davon sind überall spürbar – werden Tech-Giganten doch inzwischen als zu mächtig angesehen. Noch ist man sich allerdings uneins, wer für die Handlungen der Unternehmen die Verantwortung tragen sollte.

Der übergeordnete Trend 2020 ist ein Wandel unserer grundlegenden Werte. Das klingt zunächst negativ. Ist es aber nicht. Vielmehr ist es eine einmalige Chance, innovative Geschäftsmodelle, Services und Produkte zu entwickeln, die nach ganz anderen Wertvorstellungen aufgebaut sind.

Wer langfristig denkt – beginnend beim eigenen Einfluss auf die Welt und die Gesellschaft –, dürfte am Ende als Gewinner dastehen.

Wenn Sie sich mit den vorliegenden Trends beschäftigen, fragen Sie sich doch einmal: Was bedeuten sie für die Wirtschaft? Für Technologien und Produktentwicklung? Für die Welt? Unsere Neugier, unsere Bedenken und letztlich unsere Taten bestimmen, wie wir in den folgenden Jahrzehnten mit Kunden umgehen.

Aus unserer Sicht sind dies die wichtigsten Trends für Unternehmen, Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder in den nächsten zwölf Monaten und darüber hinaus.

Übergeordneter Trend: Ein Wandel grundlegender Werte

Der Klimawandel sowie ständige politische und soziale Disruptionen prägen unsere Welt. Vor diesem Hintergrund ist der Mensch sich mehr denn je bewusst, wie sich sein Kaufverhalten auf andere Menschen und auf die Ressourcen unserer Welt auswirkt. Er verlangt nach Produkten und Services, die ihm nicht nur etwas bedeuten, sondern die zudem gesellschaftlich und in puncto Umwelt vertretbar sind.

Zugleich treibt die technologische Entwicklung die Veränderung immer weiter an. Inzwischen ändert sich sogar unser Verständnis von Geld, es entstehen virtuelle Abbilder unserer selbst und unsere Körper werden zu unserer Signatur.

Was all das für Unternehmen und für den Menschen bedeutet? Kurz gesagt: eine vollständige Neuausrichtung unserer grundlegenden Werte.

Der unbedingte Drang nach Wachstum wird nicht mehr allein über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden. Vermutlich werden bahnbrechende Innovationen auch verstärkt außerhalb von Start-ups stattfinden. Dazu müssen Unternehmen branchenweit mehr zusammenarbeiten.

Unsere Prognose: Während sich der Wandel in verschiedenen Märkten unterschiedlich schnell ausbreitet, werden die Industriestaaten ihren verschwenderischen Ressourcenverbrauch wahrscheinlich hinter sich lassen. Ein schonender, ausgeglichener Umgang steht dann im Vordergrund.

Schließlich werden jene Unternehmen erfolgreich sein, die mit einem Bewusstsein für die Umwelt, die Gesellschaft und die gesamte Welt handeln.

Trend 1: Many faces of growth

Unternehmen werden dazu gedrängt, ihren Erfolg nicht mehr nur über klassisches finanzielles Wachstum zu definieren. Sie müssen breitere Geschäftsziele verfolgen – natürlich ohne außer Acht zu lassen, dass sie Gewinne schlichtweg für ihren Fortbestand brauchen. Es gibt nun die einmalige Chance, neue Wege der Wertschöpfung zu erschließen.

In diesem Trend geht es darum, Erfolg auf vielfältigere Weise zu messen. Und darum, den alten Glaubenssatz hinter sich zu lassen, dass der Gewinn über allem steht. Daher müssen Unternehmen nun anders arbeiten sowie verantwortungsvoller und kreativer werden.

Investoren, Kunden und Mitarbeiter setzen Unternehmen die Pistole auf die Brust – und diese müssen reagieren: auf sich ändernde Werte unserer Gesellschaft, auf den Klimawandel und zur Neige gehende Rohstoffe, auf wirtschaftliche und politische Unsicherheit.

Erfolgsmetriken und Wirtschaftsmodelle werden sich weiterentwickeln. Aktionäre werden mehr und mehr auf einem Ordnungsrahmen bestehen – für die Unternehmensführung, aber auch für die Umwelt- und die gesellschaftlichen Bemühungen der Organisationen. Dafür braucht es neue Qualifikationen auf allen Geschäftsebenen.

Trend 2: Money changers

Enorme Technologiesprünge haben dazu geführt, dass sich sogar das Geld selbst verändert. In welcher Form es daherkommt, ist ebenso im Wandel wie unsere Wahrnehmung davon. Und natürlich, wie wir bezahlen.

Digitales Geld ist schneller und effizienter. Bargeld verschwindet. Heute können wir bereits mit unserem Fingerabdruck bezahlen oder indem wir unser Gesicht oder unsere Augen scannen. Mit der Zeit werden unsere persönlichen Daten immer stärker mit unseren Zahlungsmethoden verknüpft sein, sodass Bezahlvorgänge völlig nahtlos abgewickelt werden. Die Personalisierung kennt keine Grenzen.

Ein Beispielszenario: Direkt beim Kauf zieht das Kassensystem automatisch den Studentenrabatt ab. Es weiß nämlich, dass der Käufer ein Student ist, weil diese Information in seinem Zahlungsmittel enthalten ist. Dank solcher Möglichkeiten können wir mit Geld künftig nicht mehr nur einkaufen. Sie eröffnen den Weg zu neuen Produkten und Services.

In diesem Trend geht es darum, wie sich unsere Beziehung zu Geld verändert. Unternehmen außerhalb des Finanzsektors werden neue Allianzen und Arbeitsbeziehungen eingehen. Praktisch unsichtbare Zahlungssysteme werden entstehen, die wiederum unsere Einstellung zu Geld aufweichen.

In den nächsten Monaten und Jahren werden diese Entwicklungen immer schneller voranschreiten. Und sie werden jede Person und jedes Unternehmen bei jeder Finanztransaktion betreffen.

Was bedeutet das für die Unternehmen? Sie werden ihre Zahlungsmodalitäten zu einem Differenzierungsmerkmal ausbauen müssen. Und Produkte und Services entwickeln, die Sorgen hinsichtlich Datenschutz, Transparenz und Integrität nehmen und zugleich Erwartungen übertreffen können.

Trend 3: Walking barcodes

Durch Gesichts- und Körpererkennung hinterlassen wir heute überall nachverfolgbare Spuren – nicht nur online. Fortschritte bei biometrischen Technologien und der 5G-Technik eröffnen spannende Möglichkeiten für neue Produkte und Dienstleistungen. Wie menschliche Strichcodes werden unsere physischen Eigenschaften zunehmend maschinenlesbar – ideal für Unternehmen, die deutlich personalisiertere Angebote erstellen können.

In diesem Trend geht es darum, wie unser Körper zu unserer Signatur wird und dabei digitale und physische Identität vereint. Und darum, wie immer komplexere digitale Dienste kontext-bezogen auch die reale Welt beeinflussen. Im Zuge dessen wird personalisierte Werbung in unserem analogen Umfeld zur Norm werden.

Disney beispielsweise nutzt Gesichtserkennung für personalisierte Kundenerlebnisse. Das Unternehmen hat gemeinsam mit Accenture Interactive unter anderem ein interaktives Filmplakat für den neuen Dumbo-Film entwickelt. Mithilfe von künstlicher Intelligenz erkennt es die Gefühle des Betrachters und passt den Gesichtsausdruck von Dumbo daran an.

Bei der Entwicklung neuer Produkte und Services müssen Datenschutz und Datensicherheit über allem anderen stehen. Wer 5G, Gesichtserkennung und andere biometrische Technologien verantwortungsvoll nutzt, dem stehen enorme Möglichkeiten offen. Das Internet of Bodies wird so normal werden wie das Internet of Things. Es geht nun darum, die Energie in die Entwicklung bedeutender Momente zu stecken, statt mit bloßen Transaktionen dem Nutzer im Weg zu stehen. Die unsichtbare Datenübertragung muss sicher sein und sich lohnenswert anfühlen.

Trend 4: Liquid people

Beim Trend "Mehr" neu definiert skizzieren wir, wie sich gesellschaftliche Werte verändern und Menschen die Unternehmen unter Druck setzen, ihr Verständnis von Wachstum zu überdenken. Dieser Trend hat noch eine andere Seite: Der Mensch hinterfragt sich selbst. Das Leben, das er führt. Die Arbeit, der er nachgeht. Den Einfluss, den er auf sein Umfeld hat.

In diesem Trend geht es um die menschliche Seite des Wachstums. Er berücksichtigt unser gewachsenes Bewusstsein für Themen wie den Klimawandel, geistige Gesundheit und Nachhaltigkeit – und wie diese unser Leben, unsere Arbeit und unser Kaufverhalten verändern.

Einfach ausgedrückt: Wir sind mehr als das, was wir tun oder kaufen. Menschen fragen sich mehr und mehr, was es bedeutet, zu konsumieren oder zu arbeiten. Was kommt nach der Konsumgesellschaft? Wie denken wir künftig über Arbeit, wenn nicht mehr als Broterwerb?

Der Mensch will auch weiterhin konsumieren und arbeiten. Er will sich aber nicht länger über seinen Besitz und seinen Job definieren. Unternehmen müssen auf diesen Wunsch ihrer Kunden und Mitarbeiter eingehen – und darauf, dass viele verstärkt nach einem übergeordneten Sinn im Leben suchen.

Vor diesem Hintergrund ändern sich die Prioritäten der Menschen immer häufiger und schneller. Sie möchten mehr Flexibilität und die Freiheit, das zu kaufen, wonach ihnen wirklich der Sinn steht. Wer bislang häufig Fleisch isst, tut das vielleicht bald nur noch am Wochenende. Trotzdem kann auch jemand, der nur noch nachhaltig produzierte Mode kauft, weiterhin mit dem Flugzeug reisen. Viele Konzernangestellte verfolgen nebenher eigene Projekte. Diese Freiheiten haben die Menschen immer im Hinterkopf.

Die Menschen dürsten geradezu danach, bewusster zu konsumieren. Unternehmen können darauf eingehen: indem sie moralisch einwandfreie Produkte und Services anbieten und ihren Kunden helfen, mit sich selbst im Reinen zu sein.

Trend 5: Designing intelligence

Anfangs ging es bei künstlicher Intelligenz (KI) vorrangig darum, Prozesse zu automatisieren und so effizienter zu gestalten. KI der nächsten Entwicklungsstufe trägt selbst zur Wertschöpfung bei. Sie soll den Erfindergeist des Menschen unterstützen.

Wenn Unternehmen die Talente ihrer Mitarbeiter effektiv mit den Möglichkeiten der KI kombinieren, steht uns vieles offen: Wir können disruptive Geschäftsstrategien ersinnen. Oder Menschen dabei unterstützen, mit der zunehmenden Komplexität der Arbeitswelt umzugehen.

In diesem Trend geht es darum, wie KI-Technologien den Kinderschuhen entwachsen. Und wie Unternehmen sie immer häufiger für mehr nutzen als für bloße Automatisierung. Sie brauchen dafür auch neue Werkzeuge und ein größeres Bewusstsein für ihre wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Auswirkungen. Der Schlüssel zum Erfolg? Bei der KI-Entwicklung die menschliche Intelligenz in den Mittelpunkt zu stellen und die Beziehung zwischen Mensch und Maschine zu optimieren.

In unserem globalen Innovationszentrum The Dock in Dublin erforschen wir, wie fortschrittliches intelligentes Design die Arbeit mit KI verändern wird, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Drei Kernbereiche haben wir identifiziert: eine bessere Erfahrung für den Menschen, die Unterstützung des Menschen in komplexen Systemen und die Erfindung neuer Produkte und Services.

Trend 6: Digital doubles

Als 3D- und Datenmodelle gehören digitale Zwillinge inzwischen zum Alltag in der Industrie, vor allem in der Fertigung. Bald geht es auch um den Menschen selbst. Wir erschaffen uns unsere eigenen virtuellen Erscheinungformen: die digitalen Doubles.

In diesem Trend geht es um die Entwicklung unseres digitalen Abbilds. Zunächst wird ein solches Double nicht viel mehr bieten als personalisierte Unterhaltungsangebote. Schließlich wird es zur virtuellen Heimat für alle unsere Daten werden, über die wir dann selbst die volle Kontrolle haben. Zumindest theoretisch. Bald schon werden die Menschen ihre persönlichen Daten mithilfe ihrer digitalen Abbilder eigenverantwortlich verwalten. Damit folgen sie vor allem ihren eigenen Interessen – und nicht denen der Anbieter, die ihre Daten sammeln und verwerten.

Unternehmen und öffentliche Einrichtungen müssen lernen, ihre Angebote an diese digitalen Doubles anzupassen. Finanzdienstleister, Gesundheitsunternehmen und die Arbeitswelt werden stärker auf digitale Doubles setzen und so bessere Prognosen rund um ihre Lösungen anstellen, sie optimieren und personalisieren. Das könnte alles verändern.

Wer erfolgreich sein will, muss sich jetzt zwei entscheidende Fragen stellen: Wie zeigen wir auf glaubwürdige Weise, dass man uns seinen digitalen Zwilling anvertrauen kann? Und wie entwickeln wir entsprechende Kundenerlebnisse, die sicher und motivierend sind?

Trend 7: Life-centered design

Unsere Wünsche und Bedürfnisse ändern sich. Immer weniger steht das "Ich" im Mittelpunkt und immer mehr das "Wir". Was einem Menschen wichtig ist – gesellschaftlich, politisch, in puncto Umwelt –, soll sich in seinen Einkäufen widerspiegeln.

Was das für Unternehmen heißt? Sie müssen ihre Geschäftsmodelle umstellen und ein life-centered design entwickeln. Dieser Gedanke ist inspiriert von der Theorie des Autors John Thackara, derzufolge man nicht für das Leben eines Einzelnen entwickelt, sondern für das „gesamte Leben“, also beispielsweise für unseren Planeten.

In diesem Trend geht es darum, wie sich die ideale Schnittmenge des Innovationsdreiecks Begehren, Machbarkeit und Tragfähigkeit verändert. Und wie Unternehmen darauf reagieren. Der logische Schritt wäre der Umstieg auf ein life-centered design.

Fazit: Strg-Alt-Neu Ausrichten

Im Jahr 2020 werden wir mehr über unsere Welt und unseren Einfluss darauf wissen als je zuvor. Was uns wichtig ist, wird in der Geschäfts- und Technologiewelt und der Produktentwicklung eine größere Rolle spielen. Riesige Chancen für innovative, reaktionsschnelle Unternehmen entstehen: Sie können den Menschen auf eine Art in den Mittelpunkt stellen, wie es noch nie möglich war.

Es werden jene Marken erfolgreich sein, die in einer sich ständig verändernden Welt neuen, bedeutenden Mehrwert bieten können. Dabei verknüpfen sie einen tieferen Sinn mit ihrer Gewinnorientierung. Das hilft dem Kunden auch dabei, sich entlang eines neu entstehenden Konsumverhaltens zu orientieren – durch intelligente, ethische und motivierende Erfahrungen.

Der Wandel führt potenziell auch dazu, dass bahnbrechende Innovation nicht mehr nur von Start-ups ausgeht. Es sind vermehrt traditionelle Unternehmen, die intensiver zusammenarbeiten müssen, um Veränderungen branchenweit voranzutreiben.

Dabei könnte sich der Wandel mit zwei unterschiedlichen Geschwindigkeiten vollziehen. Schwellenländer könnten beispielsweise die westliche Konsumkultur einfach überspringen und direkt eine ausgeglicheneren Haltung einnehmen. Zugleich dürften die Menschen immer unberechenbarer werden: Sie verhalten sich nicht mehr so, wie man es von ihrem demografischen Marktsegment erwartet, sondern agieren oftmals widersprüchlich.

Wie auch immer sich die genannten Trends weiterentwickeln: Wahrscheinlich werden die Gewinner von morgen jene Unternehmen sein, die Veränderungen annehmen und sie vorantreiben. Jene, die für das "gesamte Leben" in einer zunehmend komplexen Welt entwickeln. Und sich dabei ihrem Einfluss auf die Welt und auf die Gesellschaft bewusst sind.

Hier geht's zur Originalversion sowie zum vollständigen Bericht der Studie.